有了新东方直播带货的成功经验，$思考乐教育(01769.HK)$也开始转型直播带货。

据思考乐文化公众号消息，思考乐董事长陈启远近期宣布，12月12日，思考乐旗下首位达人“文鲜生”将上线抖音直播间。

二级市场闻风而动，12月12日，思考乐教育股价盘中拉升涨超30%，收盘涨18.18%。12月13日，思考乐教育股价继续走强，开盘后不久便拉升涨超30%，临近收盘，继续大幅拉升，收盘涨幅达100%。

今日开盘，思考乐教育延续涨势，截至发稿，该股涨超13%，报2.07港元，近三个交易日累涨超160%。

实际上，“双减”后，多家教培企业在原有业务收缩的情况下，不断忙着转型新业务。就直播业务而言，新东方推出了东方甄选，好未来推出了学家优品，高途推出了高途好物等，纷纷杀入直播电商领域。

如今直播已是一片红海，转型后的效果如何，关键还要看内容和原创力。东北证券认为，主播是贡献差异化流量的核心因素，不同机构在流量端依托差异化的主播资源及孵化运营机制创造了较强的消费者心智触达，实现了粉丝的有效沉淀。

股价拉升翻倍

有着“教培界海底捞”之称的思考乐教育近期转型直播带货，引起市场的强烈关注。

思考乐教育股价自12月12日以来接连大涨，两个交易日涨幅达136.36%，其中，12月13日，思考乐教育股价涨幅更大，早盘开盘后不久便拉升涨超30%，随后持续震荡，尾盘再度上攻，收盘涨100%。

这一幕似曾相识，今年6月16日，新东方旗下直播平台“东方甄选”粉丝量突破千万大关后，新东方在线股价也一度拉升涨100%，而自其上市以来最低价，股价涨幅更是超10倍。

在新东方在线示范作用下，思考乐教育宣布进军直播带货后，同样也获得市场和资本的青睐。

实际上，早在今年中期报告中，思考乐教育便有了转型的想法。“我们正在积极寻求新的商机，或会于机会出现时作出适当投资，包括寻求有潜质的业务进行并购或投资，期望达至本集团业务多元化并带来新的盈利增长点。”

选择直播带货正是思考乐教育多元化发展的尝试，再加上此前新东方在线的示范效应，二级市场对其转型直播带货充满期待。

不同于新东方等带货模式，思考乐教育切入的是本地生活服务。“文鲜生”是思考乐教育推出的首位达人，以吃喝玩乐为主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡厅、豪华型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火锅、东部华侨城大峡谷等，主要分布在思考乐教育的大本营——深圳，此外还有北京、武汉、惠州、东莞等地。

据思考乐文化公众号显示，除此“文鲜生”外，还有“爱吃又不胖”、“杨大嘴大麦”两位达人。截至目前，“文鲜生”的粉丝量有3934人，“爱吃又不胖”有1513人，“杨大嘴大麦”有1094人。

下一个新东方在线？

思考乐教育成立于2012年，早期通过激励管理制度迅速扩张，并成为华南地区的K12教培黑马。

思考乐教育主要开展小学至高中学业备考培训及初阶小学素质教育，旗下有学业备考课程品牌“升学”及素质教育课程品牌“乐学”。2017年至2019年思考乐教育入读学生人次分别为14.58万、24.12万、29.6万，2020年疫情影响下，入读学生人次仍同比增长13%，至33.47万。

当时，思考乐还推出“550战略计划”，五年内进入超过50座城市，建设超过500所分校，实现营收目标50亿。

但“双减”落地后，公司收入和业务均受到重创。今年上半年，公司营收为1.91亿元，同比下降63%，期内亏损3284万元。与此同时，学习中心总数、入读学生总人次及辅导课时数也明显减少。其中，学业辅导课程上半年的收益同比减少97.5%至1246.2万元。上半年，思考乐教育的入读学生人次和辅导课时数依次为5671、138704，同比分别下降97.2%、97.5%。

在这种背景下，公司在中报中提到，素质教育将是公司重点发展方向，同时公司努力推动本集团各方面的多元化发展。

此次直播带货将是思考乐教育多元化发展的一个尝试，但从目前的热度和粉丝量看，与东方甄选当时的差距仍较大。

今年上半年，东方甄选凭借一众才华横溢的明星教师走进直播间，吟诗作赋、能歌善舞、出口成章，双语直播更成为常态。此直播模式一推出，瞬间获得消费者好评，带动起粉丝量快速增长。今年6月17日，新东方在抖音平台的电商直播账号“东方甄选”粉丝总量达到1300多万，而此前的6月9日，粉丝总量刚突破107万。

天风证券认为，东方甄选独特基因已经奠定竞对短期难以复制的差异化壁垒；数据增长背后或是选品排品、销售节奏以及日常运维的持续成熟。东方甄选创业1年，出圈半年，方式探索及运营进步，在优质管理团队加持下，数据有望持续向上。

对于目前的直播电商行业，东北证券研究认为，基于差异化的资源禀赋和运营体系，主要机构均已实现了直播电商业务的快速成长。而长期来看不同机构在商业模式迭代上已经出现了路径分野，并有望打开更为差异化的成长空间。

东北证券表示，主播是贡献差异化流量的核心因素。不同机构在流量端依托差异化的主播资源及孵化运营机制创造了较强的消费者心智触达，实现了粉丝的有效沉淀。比如遥望网络已成功打造了艺人主播梯队并形成系统化的运营方法论；而东方甄选依托原有教师团队，也打造出来了一批高学历、强沟通水平的主播团队；交个朋友则依靠罗永浩出圈，进而推出垂类账号主理人模式。

此外，供应链能力影响电商用户购买沉淀，差异的商业模式影响不同运营指标。东北证券表示，不同机构在品类选择上各有侧重，面向不同用户群体持续沉淀供应链管理能力，夯实用户实现购买和复购的基础。而不同的主播-供应链模式对于不同机构的运营指标侧重点有所不同，遥望网络旗下的艺人主播在单场GMV爆发和粉丝留存率方面更具优势；而东方甄选则通过创新内容的持续输出在日均带货的稳定性和用户停留时长上更优；交个朋友则因电商用户的长时间积淀UV价值较为突出。